Warum viele Kunden abwandern – und was der regionale Handel daraus lernen muss
Ein „fiktives“ Interview über Frust, Verfügbarkeit, Sichtbarkeit und die Frage, wie regionale Angebotsstrukturen wieder wachsen können.
Interview-Szenario & Foto (STADT-IO / KI-basiert)
Frage:
Viele Kunden sagen heute sehr direkt: „Online ist günstiger, schneller und einfacher. Warum sollte ich mich noch mit dem stationären Handel beschäftigen?“ Ist diese Sicht unfair?
Antwort:
Nein, unfair ist sie zunächst einmal nicht. Sie ist das Ergebnis vieler konkreter Alltagserfahrungen. Wer mehrfach in die Stadt fährt, einen Parkplatz sucht, Zeit investiert und am Ende hört: „Haben wir nicht“, der lernt sehr schnell, dass der bequemere Weg oft online liegt. Wenn Produkte dort sichtbar, bestellbar und in ein bis zwei Tagen verfügbar sind, wird genau das für viele Menschen zum neuen Standard.
Das Problem ist also nicht nur der Preis. Es ist oft die Summe aus mangelnder Sichtbarkeit, fehlender Verfügbarkeit, unklaren Abläufen und einem Komfortniveau, das regional vielerorts nicht mitgewachsen ist.
Frage:
Heißt das, der stationäre Handel ist selbst schuld?
Antwort:
Zum Teil muss man sagen: Ja, in Teilen schon. Viele Händler haben Veränderungen lange unterschätzt, sich zu wenig mit der Kundenperspektive beschäftigt und waren zu oft nicht flexibel genug. Gerade bei Umtausch, Nachbestellung, Ersatzteilen oder spezielleren Kundenwünschen wurde vielerorts eher erklärt, warum etwas nicht geht, statt eine Lösung zu schaffen.
Aber es wäre zu einfach, daraus nur ein pauschales „selbst schuld“ zu machen. Denn viele inhabergeführte Händler mussten diese Entwicklung nicht nur erkennen, sondern sie nun unter laufendem Betrieb zusätzlich aufholen. Sie haben nicht die Strukturen großer Plattformen, keine unbegrenzten Budgets und oft auch nicht die personellen Möglichkeiten, überall gleichzeitig aufzurüsten. Genau deshalb braucht es neue gemeinschaftliche und technische Antworten.
Frage:
Viele Kunden berichten von einem sehr ähnlichen Erlebnis: Man fragt nach einem Produkt – und hört nur „Haben wir nicht“. Ist genau das der eigentliche Knackpunkt?
Antwort:
Ja, sehr oft. Denn aus Kundensicht bedeutet „Haben wir nicht“ meistens nicht nur: dieses Produkt ist gerade nicht da, sondern gefühlt: hier bekomme ich mein Problem nicht gelöst. Und genau an diesem Punkt wandert der Kunde ab.
Eigentlich müsste aus dem einfachen „Haben wir nicht“ viel häufiger ein anderer Satz werden:
„Haben wir aktuell leider nicht verfügbar, bestellen wir Ihnen aber gerne und liefern es auf Wunsch kurzfristig kostenfrei nach Hause – oder stellen es zur sicheren Abholung bereit.“
Das wäre ein völlig anderer Ansatz. Nicht der Mangel stünde im Vordergrund, sondern die Anschlusslösung. Genau darin liegt der Unterschied zwischen einem statischen und einem kundenorientierten Handel.
Frage:
Aber viele Kunden sagen auch: „Online ist nicht nur bequemer, sondern schlicht billiger.“ Kann man dagegen überhaupt argumentieren?
Antwort:
Man sollte das zunächst nicht wegreden. Beim nominalen Preis ist online häufig günstiger. Das ist Realität. Wer so tut, als sei das nicht so, verliert sofort an Glaubwürdigkeit.
Die eigentliche Frage ist aber, wie man den Wert eines Einkaufs berechnet. Geht es nur um den niedrigsten Preis? Oder auch um Faktoren wie sofortige regionale Ansprechpartner, Versorgungssicherheit, gezielte Nachbestellbarkeit, persönliche Lieferung, Fachwissen und die Möglichkeit, dass Bedarfe überhaupt wieder in der Region sichtbar werden?
Das heißt nicht, dass regional das Preismaximum regieren darf. Im Gegenteil. Marktübliche, faire Preise sind zwingend. Der Kunde darf niemals das Gefühl haben, regional einzukaufen bedeute automatisch, „der Dumme“ zu sein. Aber den gesamten Wert eines Angebots nur auf den billigsten Einzelpreis zu reduzieren, greift ebenfalls zu kurz.
Frage:
Ein häufiger Vorwurf lautet: „Der Handel war über Jahre unflexibel, unfreundlich oder von oben herab.“ Wie schwer wiegt dieser Punkt?
Antwort:
Sehr schwer. Viele Kunden unterscheiden heute gar nicht mehr nur nach Preis und Lieferzeit, sondern nach dem Gefühl, ob sie ernst genommen werden. Und da hat der stationäre Handel sich an vielen Stellen selbst geschadet.
Gerade in manchen langeingesessenen Fachgeschäften hatte man aus Kundensicht nicht selten das Gefühl, dass Fachlogik über Kundenlogik gestellt wurde. Dinge wurden intern plausibel erklärt, aber nicht so vermittelt, dass sie für den Kunden nachvollziehbar oder akzeptabel waren. Wenn dann noch Diskussionen bei Rückgaben, Unverständnis bei speziellen Wünschen oder spürbare Herablassung hinzukommen, ist die Entscheidung für den nächsten Onlinekauf oft schon gefallen.
Der Handel muss deshalb nicht nur technisch, sondern auch kulturell aufholen. Fachwissen bleibt wichtig – aber es muss so vermittelt werden, dass der Kunde sich eingebunden und nicht belehrt fühlt.
Frage:
Viele Menschen sagen außerdem: „Ich brauche besondere Größen, bestimmte Ersatzteile oder speziellere Produkte – und genau das bekomme ich vor Ort oft nicht.“ Ist das nicht einfach ein strukturelles Problem kleiner Städte?
Antwort:
Teilweise schon. Auch in einer Kleinstadt sind die Bedarfe der Menschen oft fast so breit wie in einer Großstadt. Diese komplette Sortimentsbreite kann ein einzelnes Geschäft vor Ort natürlich kaum dauerhaft abbilden.
Aber genau daraus ergibt sich die Notwendigkeit regionaler Vernetzung. Wenn Händler untereinander besser verbunden sind, könnte Ware gezielt aus Nachbarorten zufließen, zur Anprobe, Ansicht oder Prüfung in ein lokales Geschäft gelangen und bei Bedarf wieder sauber zurückgeführt werden. Gerade bei Kleidung, Schuhen oder auch erklärungsbedürftigeren Sortimenten wäre das ein enormer Vorteil.
Der entscheidende Punkt: Wenn das über Fachhändler und regionale Strukturen läuft, entsteht nicht automatisch dieselbe problematische Retourenlogik wie im anonymen Versandhandel. Vor Ort kann direkt geprüft werden, ob Ware in Ordnung ist, ob sie wieder verkauft oder zurück in einen zentraleren Bestand gegeben werden kann. Das wäre ein fachlicher „Pre-Check“ – und zugleich ein echter Mehrwert für Kunden.
Frage:
Was bedeutet in diesem Zusammenhang „regionale Sichtbarkeit“ konkret?
Antwort:
Regionale Sichtbarkeit bedeutet, dass Produkte dort sichtbar werden, wo Kaufentscheidungen heute beginnen: online. Der Kunde möchte nicht mehr auf Verdacht in eine Stadt fahren, um dann festzustellen, dass das Gewünschte nicht da ist. Er möchte vorher wissen:
- Ist das Produkt in der Region verfügbar?
- Kann es kurzfristig beschafft werden?
- Kann ich es reservieren?
- Kann ich es abholen oder liefern lassen?
Genau hier setzt der Gedanke eines regionalen Online-Marktplatzes an: nicht als Gegenmodell zum Internet, sondern als regionale Nutzung genau dieser Logik. Nicht der Kunde soll wieder „zurückerzogen“ werden, sondern regionale Angebotsstrukturen sollen dort sichtbar werden, wo heute gesucht wird.
Frage:
Warum ist diese Sichtbarkeit so entscheidend für die Zukunft stationärer Geschäfte?
Antwort:
Weil Sichtbarkeit der Anfang von Verfügbarkeit ist – und Verfügbarkeit wiederum der Anfang von wachsendem Bestand. Wenn Produkte gesucht, gefunden und regional bestellt werden können, entsteht erst wieder eine belastbare Nachfragebasis. Daraus lassen sich Bestände gezielter aufbauen.
Im Spielwarenbereich lässt sich das gut beobachten: Der erste Kunde, der einen bestimmten Artikel wünscht und ihn regional bestellt, sorgt oft bereits dafür, dass genau dieses Produkt oder eine ähnliche Warengruppe künftig mit im Bestand bleibt. Im besten Fall wird nicht nur ein Exemplar bestellt, sondern direkt ein weiteres mit aufgenommen. So wächst das Angebot Schritt für Schritt.
Ohne sichtbaren Bedarf passiert das nicht. Wenn derselbe Bedarf stattdessen sofort national online abfließt, fehlt der Region jede Information darüber, dass dieser Wunsch überhaupt vorhanden war.
Frage:
Das heißt, es geht nicht nur um Umsatz, sondern auch um Daten über Bedarf?
Antwort:
Ganz genau. Wenn ein Bedarf regional sichtbar bleibt – selbst wenn das Produkt zunächst aus einem Nachbarort geliefert oder zentral beschafft werden muss –, dann erkennt das System: Dieser Wunsch war da. Genau daraus können künftig bessere Sortimentsentscheidungen, gezieltere Warenflüsse und vielleicht sogar neue Geschäftsideen entstehen.
Wenn der Umsatz dagegen direkt national abfließt, verschwindet nicht nur die Kaufkraft, sondern auch die Information über den lokalen Bedarf. Die Region lernt dann nichts hinzu. Sie verliert doppelt: wirtschaftlich und strukturell.
Frage:
Immer wieder wird von potenziell „+60 zusätzlichen Geschäften“ gesprochen. Ist das nicht zu plakativ?
Antwort:
Natürlich ist das plakativ – aber als Denkanstoß sinnvoll. Gemeint ist damit nicht, dass diese Geschäfte morgen real da wären. Gemeint ist eine rechnerische Größenordnung: Wenn kein Cent des Umsatzes zum größten Onlinehändler in Deutschland abfließen würde, wäre theoretisch die wirtschaftliche Grundlage für viele zusätzliche kleinere, differenzierte Geschäfte denkbar.
Das ist utopisch, ja. Aber es macht greifbar, worum es geht: Jede dauerhaft abfließende Kaufkraft fehlt am Ende nicht nur einem einzelnen Händler, sondern der gesamten Angebotsstruktur. Und umgekehrt gilt: Erst wenn ein Teil dieses Bedarfs zurückkehrt oder zumindest regional gebunden wird, kann daraus wieder mehr stationäre Sichtbarkeit entstehen.
Denn neue Geschäfte eröffnen nicht im luftleeren Raum. Sie brauchen Frequenz, Wahrnehmbarkeit und die Aussicht, dass Menschen nicht nur einmalig, sondern regelmäßig kommen. Genau diese Grundlage fehlt vielerorts aktuell.
Frage:
Heißt das auch, dass die aktuelle Innenstadtfrequenz für neue Konzepte oft gar nicht ausreicht?
Antwort:
Ja, das ist ein ganz wesentlicher Punkt. Viele bestehende Geschäfte werden von Stammkunden noch gezielt angesteuert. Aber für neue, interessante Läden, die sich erst etablieren müssten, fehlt oft die laufende Bummel- und Entdeckungsfrequenz. Wenn es zu wenig Gründe gibt, überhaupt in die Stadt zu gehen, dann fehlt auch die Bereitschaft, Neues zu entdecken.
So entsteht ein Kreislauf: wenig Vielfalt, wenig Frequenz, wenig neue Ansiedlung – und daraus wieder noch weniger Vielfalt. Genau deshalb muss der erste Schritt häufig außerhalb der reinen Ladenfront beginnen: bei Sichtbarkeit, digitaler Auffindbarkeit, regionaler Bündelung und bequemen Beschaffungswegen.
Frage:
Und was ist mit Öffnungszeiten? Viele Kunden kritisieren, dass regionale Geschäfte nicht verlässlich genug geöffnet haben.
Antwort:
Auch dieser Einwand ist berechtigt. Unterschiedliche oder eingeschränkte Öffnungszeiten sind aus Kundensicht unerquicklich. Gleichzeitig ist die Realität: Viele kleinere Händler können wirtschaftlich, personell und organisatorisch keine durchgehenden Öffnungszeiten von morgens bis abends finanzieren.
Deshalb muss die erste Stufe heute nicht zwingend in maximaler Präsenz liegen, sondern in maximaler Sichtbarkeit. Online ist zwar im wörtlichen Sinne „immer zu“, aber eben dennoch rund um die Uhr sichtbar. Wenn Produkte digital auffindbar, reservierbar und bestellbar sind, kann daraus wieder Umsatz entstehen. Und erst dieser zusätzliche Umsatz schafft die Voraussetzung für später wieder breitere Öffnungszeiten.
Anders gesagt: Erst muss Kaufkraft zurückgeholt werden – dann lassen sich auch Ladenzeiten wieder ausweiten.
Frage:
Ist das also ein Plädoyer für die Rückkehr zum alten Einzelhandel?
Antwort:
Nein, gerade nicht. Es geht nicht darum, Offline-Shopping zwanghaft zu retten oder die allgemeine Entwicklung zurückzudrehen. Es geht darum, die Vorteile digitaler Suche, Bestellung und Bequemlichkeit mit regionaler Wertschöpfung zu verbinden.
Der Kunde soll weiterhin bequem von zu Hause aus suchen und entscheiden können. Aber wenn möglich, soll die Ware eben aus der Region kommen, dort sichtbar sein, dort beschafft werden, dort Wertschöpfung erzeugen und auf Wunsch geliefert oder gezielt zur Abholung bereitgestellt werden.
Es geht also nicht um Nostalgie, sondern um eine moderne regionale Antwort auf ein längst verändertes Kaufverhalten.
Frage:
Was wäre dann die zentrale Lehre aus all den Kundenerfahrungen?
Antwort:
Dass Kunden nicht grundsätzlich gegen regionale Händler sind. Viele würden sogar gerne wieder stärker regional kaufen – wenn sie dort dieselbe Grundlogik erleben würden, die sie online längst gewohnt sind:
sichtbar, verfügbar, nachvollziehbar, flexibel und fair.
Der größte Fehler wäre deshalb, die Kundensicht nur als Angriff zu verstehen. In Wahrheit beschreibt sie ziemlich genau, wo die Baustellen liegen. Und genau darin steckt auch die Chance.
Sichtbarkeit und Verfügbarkeit sind kein Nebenthema. Sie sind der Anfang von allem. Wenn Bedarfe wieder regional sichtbar werden, kann Bestand wachsen. Wenn Bestand wächst, steigt Verlässlichkeit. Wenn Verlässlichkeit steigt, kommen Kunden zurück. Wenn Kunden zurückkommen, wachsen Sortiment, Frequenz und am Ende auch wieder die Chance auf mehr Geschäfte, mehr Auswahl und mehr lebendige Innenstädte.
